再思新媒介：中国电影“走出去”传播路径探讨

文/刘则西 宋嘉帅

摘　要：中国电影凝聚着深厚的文化底蕴和独特的审美视角，正逐渐成为全球观众认识我国的重要窗口。尤其进入新媒介时代，互联网、社交媒体、流媒体平台的兴起彻底改变了信息的传播方式和接受习惯，极大地拓宽了电影的国际传播路径。中国电影界需要积极探索与时俱进的传播策略，一方面加大全球在线分发力度，使电影触及更广泛的国际受众，另一方面，注重电影文化的深度挖掘与创新表达，通过传递中国价值、展现中国风采，激发全球观众的深度共鸣。

关键词：新媒介；中国电影；国际传播

新媒介以其独特的发展态势重塑了信息传播的格局，并在这一语境下推动传统媒体向数字化、网络化、互动性媒体转变。电影作为主要的文化产品之一，其文化附加值和国际传播价值在新媒介语境下得到进一步放大，有助于增进全球文化互鉴。基于这一认识，中国电影业要紧密结合《质量强国建设纲要》与《“十四五”中国电影发展规划》的战略部署，积极引导社会力量参与质量文化建设，以“精益求精”的工匠精神，创造高艺术水准、富文化韵味的电影作品，推动中国文化在国际舞台上走远走实。

一、中国电影国际传播的传统路径

　（一）单向传送模式

中国电影在国际传播的早期阶段，主要采取单向传送模式，即将电影作为文化传播的工具，依托于政府间的文化交流项目或对外援助活动，将其输送至海外^[1]。在这一时期，中国电影主要承担政治服务的功能，往往被视为传递中国声音、展示中国形象的“宣传品”，以单向供片的方式，将选定的电影作品，赠送给目标国家的电影院、文化机构或通过官方渠道进行展映，以塑造和传递正面向上的国家形象。如1956年电影《白毛女》在苏联获得巨大成功，观影人数超过1亿，便是中国电影国际传播的标志性事件。这是中国电影首次在国际上获得如此广泛的关注，也预示着中国电影开始走向世界。1963年，电影《刘三姐》在多个国家上映，获得了越南、朝鲜等亚洲国家以及东欧国家观众的广泛欢迎。到了20世纪70年代末，中国电影已在世界上100多个国家和地区展映。《小花》《创业》等在非洲、拉丁美洲国家火爆异常。在1972年中美建交后，《东方红》作为文化交流的一部分在美国首映，标志中国电影开始进入西方国家市场。此外， 中国还通过举办电影周等形式，在国外开展一定范围的宣介活动。然而由于缺乏有效的市场推广和商业运作机制，中国电影在国际市场上的影响力有限，其观众覆盖范围和影响深度均未达到最优状态^[2]。同时，受当时国际政治环境的影响，中国电影的国际传播因面临诸多外部挑战而发展缓慢。

　 （二）双向交流模式

在21世纪初期，随着中国加入世界贸易组织（WTO）及全球化进程的加速，中国电影国际传播进入了双向交流的新阶段。如在2009年的“中国－俄罗斯文化年”活动中，中国电影以其独特的文化魅力作为桥梁，促进了中俄两国人民的文化交流和相互理解。通过这种方式，中国电影不仅向世界展示了中国的文化多样性和艺术成就，也加深了国际社会对中国文化的印象。2012年，中国电影集团与美国电影院链AMC签订了《分账影片进口发行合作协议》，将中国电影引进美国主流市场，标志着中国电影在国际传播上有了重要突破，也是其实现国际交换播放的典型事件。日渐畅通的合作渠道使中国电影获得了在海外商业院线放映的机会，同时为外国电影进入中国市场提供了便利^[3]。尽管“中国文化节”和放映机构合作等活动有效促进了中国电影的国际传播，但由于国际文化市场的激烈竞争，加之不可忽视的文化差异，中国电影在海外的传播效果仍受到平台和资源分配的限制，如在欧美主流市场的展映机会相对有限，影响其国际传播布局的广度与深度。

二、新媒介语境下中国电影国际传播新样态

随着“新媒介”时代的到来，中国电影国际传播展现出前所未有的新样态。线上平台如奈飞（Netflix）、油管（YouTube）、NicoVideo以及维密欧（Vimeo）等成为中国电影走向世界的重要渠道^[4]。这些平台的特点在于能够迅速聚集大量的观众，形成强大的口碑传播效应。诸家电影公司通过与平台合作，使作品得以直接进入数百万甚至数亿用户的观看列表中，为中国电影的全球传播提供了更为便捷的路径。如2019年《流浪地球》在全球范围内上映后，通过奈飞平台进入不同国家和地区的观众视野。《哪吒之魔童降世》的预告片在油管上发布后，吸引了大量国际网友驻足评论，其观看次数迅速突破百万，大幅提升了影片的国际知名度。油管上还有众多由粉丝制作的关于中国电影的评论和解读视频，进一步扩大了中国电影的国际影响。同时随着新媒体平台愈加火热，居家线上观影成为越来越多人的首选，抖音国际版（TikTok）等移动端媒体用户激增。“网生代”“游生代”等成为主流消费群体，习惯于在网络平台上观看影视作品，追求高效率、个性化的娱乐消费体验。对于中国电影来说，这既是挑战也是机遇。一方面，电影公司需要适应这种新的消费习惯，掌握线上传播的规则和技巧，不断“求新求变”才能跟紧形势。另一方面，这种趋势也为中国电影提供了直接接触全球年轻观众群体的新径，赋予其广阔空间^[5]。

三、新媒介语境下中国电影国际传播路径

（一）传播高效化：利用新媒体平台优势

中国电影公司应创建并维护电影的官方社交媒体账号，在全球范围内的社交媒体平台如Instagram、Twitter等发布电影预告片、幕后制作花絮和导演及演员的专访内容，或在YouTube、bilibili等视频分享平台发布电影片段、制作特辑和用户互动视频，利用平台的算法推荐机制提高电影曝光率，以吸引全球观众点击，激发其兴趣和讨论热情。中国电影公司应与Netflix、AmazonPrime、iQIYI国际版等国际流媒体服务进行合作，将中国电影纳入其内容库，通过流媒体平台的全球覆盖，使电影在多个国家和地区同步上映。各家公司可利用数据分析工具监测电影在各大新媒体平台上的表现，如观看次数、互动量和观众反馈，根据数据反馈调整推广策略，优化国际传播效果。电影制作公司要开展线上观影会或电影讨论会，邀请电影评论家、具有国际影响力的KOL（关键意见领袖）和观众参与，并提供适配的字幕服务，以促进跨文化交流，增加影片的国际讨论度。为扩大宣传渠道，电影制作公司可应用搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)，利用谷歌AdWords、Facebook广告等数字营销工具，针对特定国家和地区的目标观众进行精准广告投放，提升电影的在线可见度。此外，中国电影公司还应大力支持开发电影相关移动应用，提供多语言支持，发布电影信息、放映时间和购票服务，便于国际观众获取电影资讯和参与互动，并与国际电影数据库网站如IMDb合作，完善电影页面的信息，提供英文简介、演职员名单和用户评分，积极寻求全球观众认可^[6]。

　（二）传播规模化：开辟全球性投放渠道

中国电影公司要与国际电影发行公司签订战略合作协议，使电影作品能在北美、欧洲、东南亚等海外主要电影市场的院线上映，达成版权销售、共同发行以及营销推广等方面的全链条合作。电影公司可利用国际电影节作为跳板，选择参与具有高国际声誉的电影节，通过戛纳电影节、柏林国际电影节等的展映和竞赛环节，为电影作品争取更多的国际曝光机会，在此基础上寻找国际销售代理和发行商，扩大自身原本的投放渠道。同时，相关电影企业要开展跨国界的影视合作项目，包括联合制作、技术交流和人才培训等，通过共享资源和市场，推动中国电影技术和故事叙述的国际化进程。特别针对那些本土市场成熟但对中国电影了解较少的区域，电影公司组织全球巡回放映活动，既可以组织单一电影的全球路演，也可举办“中国电影周”“中国新导演电影展”等主题电影展，利用实体放映增加电影的国际观众接触面。中国电影公司还要建立海外营销中心或办事处，让其负责电影在特定地区或国家的推广工作。这些专派机构可以为电影在当地的市场调研、文化适配、营销推广和媒体关系维护提供专业服务。中国电影公司利用国际大型体育赛事、文化交流活动等非电影领域的国际平台，进行影片软性推广，如在世界杯、奥运会等大型赛事期间，利用官方合作伙伴身份开展电影主题的营销活动。同时中国电影公司要重视电影衍生品市场，与国际知名的品牌合作，开发联名产品或电影主题商品，以增强电影品牌的国际知名度^[7]。

　（三）传播品牌化：讲好新时代文化故事

中国电影制作公司应利用好民族丰富的历史传奇和民间故事，如源自古典文学的英雄人物、神话故事，用现代化的电影语言重新诠释，并注入新时代中国社会的元素，让其既有历史的厚重感也富含当代的生活气息，例如探寻地方民间传说、历史人物的少为人知的一面或具有特殊文化意义的自然景观，并对其进行现代化改编，在保留原有文化韵味的同时不失现代元素以及国际视角。如电影《长江图》通过展现长江沿岸的自然风光，以诗意化叙事结合细腻的情感描绘，向国际观众传递了对中国传统文化及其现代变迁的深刻思考，成功地将民族特有的地域文化和普世价值观结合起来，在柏林电影节上展映后赢得了国际观众的一片赞誉。中国电影制作公司应建立国际化的制作团队，纳入拥有跨文化经验的编剧、导演和技术人员，基于地道的中国故事讲述，迎合国际观众的审美和观影习惯。

具体而言，在讲述中国现代社会故事时，电影公司应深入挖掘与全球观众有共鸣的主题，如家庭关系、个人成长、社会责任等，使故事情节和人物设定跨越文化界限，触动不同背景的观众的情感。同时，中国电影公司应采用国际化的制作标准，聘请工业光魔（ILM）等国际知名的后期制作公司参与特效制作，以满足全球观众的观影期待，同时遵循国际通用的影像格式，如采用4K分辨率和HDR色彩技术，展现中国的自然风光、城市风貌和传统艺术，以保持电影画质的高水准，既讲好新时代下的中国故事，又足具视觉上的震撼力和艺术美，使影片成为传递中国文化、展示中国形象的有力载体。如为重现唐朝长安城的繁华，制作团队可采用先进的CG技术构建虚拟场景，以强化画面的历史真实性和视觉感染力。例如，2017年《战狼2》将中国现代社会的英雄主义精神与国际反恐背景结合起来，展现了新时代中国军人的形象。为了提升国际观众的兴趣和吸引力，影片制作团队采用了国际化标准，邀请好莱坞特效团队参与制作，并采用多国语言拍摄，发行中也积极提供多语种字幕服务，从而在全球掀起了观影热潮。《战狼2》在非洲和中东等地区的上映，不仅提升了中国电影的国际形象，也让更多国际观众通过电影感知中国当前的社会发展和文化自信。

（四）传播差异化：适配各地区观影习惯

中国电影公司在制作阶段，亦即电影项目启动之初，便应综合考虑目标国家和地区的文化差异和观影偏好，如为了适应东南亚市场，选择强调家庭价值和情感纽带的故事主题，迎合当地观众的文化背景和价值观。同时，考虑到欧美观众对高质量视效和动作场面的偏好，中国电影制作需在特效和动作设计上投入更多资源，以满足这部分观众的期待。发行策略方面，中国电影公司要根据不同地区的电影放映习惯和市场规模采取灵活的发行计划，如在策划院线放映时，考虑到北美、欧洲观众习惯于周末观看电影，应选择在这些时间段开展重点放映和促销活动，而对于更倾向于数字平台观影的市场，如韩国和中国香港，要关注在线流媒体平台发行，采取“院线+网播”的模式以适应受众观影习惯。中国电影公司的营销推广活动同样应根据不同地区的文化特性和媒体习惯加以调整^[8]，如在拉丁美洲通过当地热门的广播电视进行电影推广，而在日本则需更多利用社交媒体和本地知名网站开展线上营销。此外，中国电影公司还应组织与当地文化相结合的特别活动，如在印度市场推广时结合当地节日举办主题放映会，增加电影的吸引力。针对特定区域的观众反馈和市场表现，中国电影制片方和发行商还应进行持续的市场监测，根据观众的反馈调整后续的营销策略，即如果在某个地区电影受到热烈欢迎，需要增加该地区的放映场次和广告投放，反之则应通过调整宣传方式或增加与当地文化更加贴近的元素以对接当地的话语体系。

　（五）品牌创新化：重塑多类型传播价值

当前中国电影市场受国际欢迎的类型片主要包括武侠/动作片、历史叙事片、现代都市片和科幻片等。尤其武侠/动作片以其独特的文化背景和视觉效果，长久以来在国内外市场占据重要地位，但其主题单一、缺乏深度的缺陷日益暴露，即使融入高科技手段自身表现空间依然有限。由于传统单一类型片的发展空间狭小，中国电影制作团队需对传统类型片做进一步细化或融合，如对于武侠/动作片可从文戏和武戏两个角度出发加以创新。具体而言，制作团队可针对“侠义精神”的核心内容进行现代转译，通过更为复杂和多元的情节展现侠客的内心世界，探讨在现代社会背景下如何践行侠义，并重构传统英雄与反派的单一形象，创造具有复杂性格和深刻背景故事的角色，利用人物间的冲突展示更为丰富的人性光辉和道德困境。武戏方面，制作团队要在保持传统武术精髓的同时，引入现代特效技术增强视觉冲击力，并将其与其他电影类型如悬疑、爱情、幻想等进行融合，创造独特的跨界体验，为电影增添新的表现维度。例如《湄公河行动》通过讲述一起真实的跨国毒品案件，将动作片的紧张刺激与对现实问题的深刻反思结合起来，展现了中国电影在类型创新上的新探索。

随着现实主义题材的火热，制作团队还要深入挖掘时代下的小人物、真事件，遵从“再现”原则开发真实可感的电影故事，同时探索一般意义上“文艺”与“商业”电影的融合路径。《我不是药神》就采用商业电影的叙事手法，讲述了一个关于药品专利和普通人生存困境的故事，成功地将文艺片的深度与商业电影的广泛吸引力结合起来，为中国文艺片的国际传播指引了新方向。动画电影的时代创新应聚焦深层次的主题挖掘，探究“形意”结合的全新表现手段。在《白蛇：缘起》中，制作团队特意寻找具有地方特色的音乐元素和声音效果，如利用古筝、琵琶等传统乐器创作背景音乐，同时结合现代电子音乐，为电影塑造了既古典又现代的音乐氛围。《大鱼海棠》讲述了一段跨越人鱼两界的爱情故事，探索了生命、爱情的主题。通过富有诗意的画面和深刻的主题，该影片不仅在国内引发了广泛讨论，也成功地触动了国际观众的心弦，成为中国动画电影走向世界的典范。

在新媒介语境下，中国电影的国际传播需找寻独特的发展脉络和创新策略。通过主动拥抱新媒体平台的优势、开辟全球性的投放渠道、塑造具有全球吸引力的品牌形象以及实施差异化的传播策略，中国电影将在全球舞台上愈加瞩目耀眼。这些策略不仅可以促进中国电影故事的国际传播，也能够为全球观众提供深入了解中国的新窗口。面对日益激烈的国际影视市场竞争，中国电影正通过不断创新和探索，开辟出一条融合传统魅力与现代技术、兼具本土特色与国际视野的成功传播之路。

注释：

[1]包学敏、赵宇：《现实与突围:中国少数民族题材电影的海外传播》，《黑河学院学报》2024年第1期。

[2]黄会林、郭星儿、蒋正邦：《中国电影海外传播平台传播效果研究——2023年度中国电影国际传播调研报告》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2024年第1期。

[3]张明浩：《近年来中国电影的国际传播、短视频传播与类型/题材创作》，《电影文学》2024年第2期。

[4]叶芃、张茁、吴赟：《中国电影国际传播报告:基于IMDb在线评论数据的实证分析》，《电影文学》2024年第2期。

[5]姜申：《中国电影国际传播流变中的民间力量》，《当代电影》2024年第1期。

[6]梁阿敏、郎艳林：《数字时代“一带一路”电影的国际传播：范式演变、价值转向与路径纾解》，《电影评介》2023年第24期。

[7]李丹丹、丁阳：《功夫电影：类型渗透、风格演进与国际传播》，《北京电影学院学报》2023年第12期。

[8]王峙、邱子沫：《中国科幻电影从本土想象到国际视野的发展历程》，《传媒》2023年第23期。

*本文系国家社科基金艺术学项目“‘一带一路’视域下中国电影的民族叙事与国际传播研究”（项目编号：23BC044）和教育部中外语言交流合作中心项目“东南亚‘中文+职业素养’国际中文人才培养创新模式研究”（项目编号:22YH56C）的阶段性成果。

（作者单位：中国传媒大学戏剧影视学院；湖南师范大学学生工作部）