网络文学的“流量玩法”与“免费逻辑”

——专访纵横中文网高级副总裁许斌

文/邵燕君 雷宁

一、付费模式下的“内容平台”和“渠道平台”

邵燕君（以下简称“邵”）：您是网文圈的“元老级”人物，而且一直在“起点系”（指以起点中文网为中心的网文平台阵营）以外最具竞争力的平台担任要职，不论是从前的幻剑书盟，还是后来的纵横，最近又通过纵横与七猫的合并，加入免费模式阵营。我们研究团队一直非常重视对网络文学生产机制的研究，认为这套原创生产机制是中国网络文学高速发展的核心动力。这套生产机制的核心是起点中文网2003年10月建立起来的付费阅读制度。十几年来，大大小小的文学网站都是靠付费模式运营的，包括作为竞争对手的纵横和掌阅。2018年底，随着免费模式的兴起，网络文学的商业模式出现了新的格局。老实说，对我们研究者来讲，出现“变数”是“幸事”。因为，对于一种一家独大的模式，只有当真正的挑战者出现的时候，你才能更清晰地看到它的内部机理，它的优势和“死穴”，它的今天和明天，它的历史定位、贡献和局限。特别是从您的角度看过去，一定有更全面的视野。您怎么定位网络文学的“免费模式”？它与付费模式的区别在哪里？免费模式的出现意味着什么？

许斌（以下简称“许”）：事实上，我一直把付费平台和免费平台按照内容和模式的不同分成两个东西，一种是“内容平台”，一种称为“渠道平台”。这两个模式整体上是极其不一样的。

我喜欢用其他行业来做类比，咱们就这么讲，比方说游戏行业一直以来有两个模式，一个模式是所谓的“内容制胜”，什么叫内容制胜？就是制作方做出《王者荣耀》《和平精英》《原神》，或者以前端游（即客户端游戏，通过下载客户端，在电脑上游玩的网络游戏）的《魔兽世界》《星际争霸》《梦幻西游》等内容特别好的游戏，会有很多用户因为它的内容主动过去玩，然后沉浸在它的IP宇宙里面。另外一种模式主要在手游（即手机游戏，在手机上运行的游戏），我们把它称作“联运模式”，又叫“流量模式”。这个模式有两种，一种是联合运营方把制作方做好的游戏拿到各种“手机助手”、应用宝、应用市场上面做专门的发行和运营，然后分成；一是运营方把游戏包装完了之后去市场上买量（即购买流量，主要指通过移动广告投放的方式进行推广），比如我花10元钱“买”到一个用户，安装游戏以后，用户在这个游戏里会花11元钱，这样一个模式叫做流量模式。

那么我们再把这个观察放到网文来看，你就会发现，如果不考虑内容的生产模式，只考虑平台的营运模式的话，在免费模式出现之前，付费模式下只有两种玩家。第一种玩家是起点中文网、纵横中文网、17K小说网、晋江文学城，其实和游戏的“内容制胜”一样，就是“我靠我的内容吸引用户”，然后用户过来消费。用户为我的内容付费，我的内容越好，我的用户就越多；我的内容品牌效应越高，我的用户来得也越多。但是也一定要注意，这个模式的天花板特别低。它低到什么程度？哪怕经过这么多年，起点的DAU（即Daily Active User，日活跃用户）只有不到400万，2019年甚至是200万，2022年年底才接近400万。

另一种玩家是流量模式。付费下的流量模式，移动阅读基地是开先河的，掌阅是集大成者。免费模式兴起之前，掌阅毫无疑问是流量模式中最大的一家。它的模式特点也很明显，就是我花钱去把我的网文App内置在用户买到的手机中，然后去各个投放平台买量和营销。这样下来等于是有七成左右的成本用在做营销和市场投放，那么它的内容是怎么来的呢？它的内容不一定是自己生产的，而是聚焦在很多的CP（即Content Provider，内容提供商）上。我拿起点的书，拿纵横的书，我可以拿各家的书来放在我的平台上卖，有了内容以后整体的推荐流程跟起点是一样的，只是获取内容的来源不一样。永远会有各大内容提供商来给我的平台提供内容，我拿到内容，我出去买量，最后用户来消费这些内容。

那么，天然地，这两类平台的模式就有了很大的区别，运营上的区别导致两边整个的生产和分配链条是不一样的，比方说起点把更多的盈利花在作者上，作者在起点可以拿到七成的收入，这个比例是很高的。掌阅可能把更多的盈利花在买量，七成的收入用于买量，剩下的才可以跟CP方分，每挣100元钱，有70元钱是必须当做买量成本去掉的。而如果它的买量规模越来越大，买量成本也会越来越低，这种情况下买量成本有可能只占到盈利的三四成。但是，假如规模效应还不够高，买量成本可能就会变得更加高，甚至最后是亏钱的。

雷宁（以下简称“雷”）：那后来的新媒体模式也是流量模式的一种。

许：对。新媒体模式就等于更直接的流量模式，在渠道平台的框架下，用户不需要下载App，直接通过H5书城（即基于HTML5标准架构的网页版书城，可通过网页链接直接跳转，并能搭载比以往网页更丰富的功能与内容）就可以付费了，好处是更快捷，坏处是用户粘性不高。

所以，内容平台模式和渠道平台模式事实上构成了网文在移动阅读基地起来之后的两大运营模式，这两大模式的用户加起来才等于所有的网文用户。当然内容平台模式那边还有数量庞大的盗版用户，这个先不算。那么在这两个模式中，毫无疑问，内容平台的门槛更高，虽然说它的日活可能只有两三百万，但对外它的内容影响力要高得多。像掌阅这样的流量平台模式，它的日活很高，但它最大的问题是什么？

继续拿游戏做类比，比如《王者荣耀》是完全不需要去外面买量的，它的大部分用户来自影响力，来自朋友之间的口口相传或者大众口碑，有各种增加新用户的情景，但是买量模式就完全是另一种情况。我们看它用什么游戏来买量，大家可能听到过这样一些名字，比如《大天使之剑》，以及各种类似的游戏，其实就是《传奇》的换皮版，对吧？为什么？因为只有靠这种东西才能最快地获得打平（成本与收入达到平衡）。它的广告效益好，也有人为它付钱。

回到网文这边，可以说，除了极少数最畅销的内容在这种买量模式里面会获得更高的收入，大部分起点的作品在渠道里其实是卖不到好的收入的。我举个最典型的例子，《诡秘》是前两年（2019—2021）起点影响最大的作品之一，开创了克苏鲁的写作潮流，在起点，也达到了均订十万的记录。但是在渠道里，它就是一部“正常”的作品，算不上一部成功的作品。但是像《大主宰》（天蚕土豆）、《深空彼岸》（辰东）这种，也就是我们所谓“中原五白”（指我吃西红柿、天蚕土豆、唐家三少、辰东和梦入神机等五位高人气的“白金作家”）的书在渠道就很能卖，连《斗罗大陆》（唐家三少）的同人在渠道都铺天盖地，为什么？因为它是真正属于大众消费的那种书。这些书曾经都在起点，起点现在的问题就在于随着它用户的涨跌波动，新的模式出现，有一些书有了更合适的平台，它往后很难再拥有这种“全网通刷”的作品。另一边，掌阅也发现，它其实可以依赖“战神文”，依赖玄幻爽文来获得最高的回报比。比如创世中文网的《万古神帝》（飞天鱼），甚至纵横这边的《一剑独尊》（青鸾峰上），这两本书我拿去投放，买10元钱的量我就能挣回20元钱。但是如果投《诡秘之主》，投10元钱我可能挣不了这么多，甚至倒亏5元，那么自然而然地，它就会把它平台上的内容都集中在前面这一块上。

于是就出现了我们业内最常说的一个情况，就是掌阅的文同质化特别严重。他们在做市场投放的POI调研的时候，一定要把政策允许的尺度要到顶的，官场文、乡村文不允许放了，就必须有“赘婿文”和“战神文”来顶上，因为这些都是最容易获得量的书，“歪嘴战神”最夸张，反而更容易让更多的人去看。所以掌阅其实是为自己这个平台找到了一个“内容优秀”不那么重要的消费场景，于是它起来了。之前的移动阅读基地也是类似的原因，移动阅读基地最火的时候是乡村文盛行时。这就是模式的本质区别。

从这一点上看，其实付费模式下掌阅对起点也是没有任何冲击的。虽然前些年大家都看到很多CP提供各种“神医文”“战神文”，觉得这也太多了吧，这可还行？我跟你们说，这类文从来都没有不行过，因为一般的用户永远是看不进去《诡秘之主》的。付费模式把内容平台

和流量平台的用户自然而然地分开了，起点、纵横这种付费内容平台的用户都是分流后的用户。内容模式其实自始至终都没有遇到过任何挑战和变化，它只是体量不够大，收入天花板不够高。

二、免费模式从未“冲击”付费模式

邵：您这么一说真让人豁然开朗，把底层逻辑廓清了。照您的说法，免费模式其实继承了掌阅这一脉的盈利模式？

许：对。免费模式真正打击到的也是掌阅。以前付费模式做大的时候掌阅没有被其他平台打击，后面连尚文学、米读小说、七猫中文网、番茄小说逐步起来，才把掌阅冲击得不行了。原因很简单，首先付费模式的留存（即留存率，指在对应统计周期内，每日活跃用户中在第N日仍启动该App的用户数占比，是一项反映整体运营状况的指标）一定不如免费模式，这是有数据支持的。我在掌阅上看一本书，我需要付费，我在别的地方看，比如在盗版网站看这本书就不需要付费；现在如果我在免费平台看这本书也不用付费，那我一定是看免费的。所以，从留存率来说，免费模式的留存率就比付费模式中走流量路线的掌阅的这一家高三倍以上，这就是天然的优势。

那么以前为什么没有免费模式？是因为以前的广告收入不够强，就是广告联盟不够多。一直到大约三年前，随着各家平台的扩散，比如抖音集团的“巨量引擎”、百度的“百青藤”、腾讯的“广点通”，这几家广告投放平台扩散后获得了整个互联网广告的最主要的尾部的量。这个时候他们在网文这一块算出了一个免费模型：在用户没有从我这个免费平台离开之前，每个用户能提供的价值和掌阅这种付费平台的单用户能提供的价值是持平的。就是说，按照每个用户在平台上的生命周期，免费这种框架天然就比掌阅多三倍的留存率，这就意味着哪怕我为得到一个用户花了同样的钱，我平台的变现效率是掌阅的三倍，因为用户在免费平台会留得更久、留存率更高。

商业模型建好了，下面需要解决的就只有一个问题，就是我买用户需要花多少钱。由于国内的买量市场很透明，那么这就是很简单的一件事情，当我花3元钱的市场价开始买的时候你没有跟上，下一步时你就会很惨，因为我花3元钱买到用户，你现在必须花到9元钱，才能买到跟我持平的用户量，而我现在的变现率又是你的三倍，拉出的差距就更大。

于是，免费模式兴起后，不管连尚、米读还是七猫都成长得很快，因为在这个市场规则的基础上免费平台都是用同样的方式买量，我们面对的用户是一样的，我们拥有的内容也是一样的，竞争就会变得非常简单。我没有起点那种内容生产力，我就依靠CP方的内容，CP方有，我们整个的模式几家也就都有。那么如果我花了比你更少的钱买到用户，变现率又是你的三倍，最终你一定会被我挤出市场。后来的番茄又是怎么起来的呢？也是很简单的一个道理，所有平台里面变现效率最高的就是“头条系”（即今日头条，今日头条和抖音都属字节跳动，故称“头条系”或者“字节系”。2022年5月，字节跳动改名抖音集团后，也称“抖音系”）。现在“头条系”的广告变现能力是最强的，广告流动速度也是最强的。那么只要我们内部也做这个网文业务，我就能够胜过你。

这就是几个免费平台都能够做起来的最主要的原因。免费模式对付费内容平台，或者你们说的付费模式没有冲击，它最终压垮的其实是以掌阅为代表的流量平台，这个原因其实也是纯粹模式上面的。

三、看“脑洞文”就像刷短视频

雷：早些时候，像起点这样的网站就包括了最下沉的部分，无论你想看《诡秘之主》，想看“中原五白”，还是想看别的什么文，你只能去起点，没有其他的地方。

许：对，但是他们也会去看盗版。

雷：所以后来飞卢中文网起来的时候，很大程度上就抢走了一些下沉用户？

许：没有抢走，事实上飞卢又是另外一个情况。

雷：就像您说的，付费模式的天花板就是“日活在数百万以上”的那些用户，他们不爱看《诡秘之主》，只能看“歪嘴战神”，但是在十几年前这部分人是没有选择的，他们只能去看付费模式的那些书。

许：对，他们以前没有选择。但所谓的“歪嘴战神”到底是什么，要先看“飞卢风”是什么。飞卢上的书其实就是脑洞文，还有二次元文。二次元文偏小众，更集中的是在刺猬猫小说网。咱们就纯说脑洞文。

现在脑洞文最多的是飞卢和番茄。关于脑洞文我们都知道的一个点是，大部分的脑洞文你只能看50万字不到，超过50万字，这个书就崩了，没法往下写。但是它很爽，而且爽得很“快”。这就跟短视频一模一样，对吧？它没有不断延伸的IP价值，没有读者对作者的粘性，我看每一本脑洞文都不会在乎它后面是什么剧情。飞卢是怎么做出来的，其实就是先找到了这条路，就是“短平快”，而不是下沉用户。

雷：“下沉用户”到底指的是哪些读者？

许：“下沉用户”就是小镇青年，或者当年移动阅读基地时期说的都市农民工，读的书也多年没变，就是无线风、新媒体风。他们是掌阅、书旗、移动阅读基地的主要用户群体。但是要注意，飞卢的主要用户群体其实是年轻用户，而不是所谓三四线城市的用户。内容上也不太一样，无线风举例来说就是“战神文”“赘婿文”，新媒体风就是节奏更快的无线风，而飞卢风是脑洞文，专门吸引年轻用户。

其实，起点现在脑洞文也很多，而且在不断侵蚀传统玄幻类型的市场，因为事实上用户是没有耐心的。在短视频不断轰炸的情况下，用户对小说节奏的要求会越来越快，所以你会发现一个情况，就是这个人只要看惯了脑洞文，他就再也回不去看原来那种长线的书了。我能给一篇小说的时间就这么长，我今天就看短平快的30万字，我也不用去在乎它的结局，明天我再找一本新的，这样，用户对于长线作品和IP的需求就会被破坏掉。但是这一批脑洞文的用户并不是所谓的下沉用户，事实上只要是年轻用户，看脑洞文的都很多，为什么？因为现在让我去看大长篇，去看苦大仇深，我已经没那时间了。现在像七猫、掌阅，甚至各个CP渠道文的受众都是30岁以上甚至四五十岁的受众，只有这帮人欣赏不了那么快的信息轰炸和那么多的梗，他们能去看那些长的。可能将来这些年轻用户也会慢慢转成所谓的“老白”，也会来看看我们的传统网文。

飞卢找到的这条路，就是我认为的“短视频打长视频”的路，只不过它不如短视频容易。脑洞文有一个重要的问题，就是脑洞是不可逆的。长视频被短视频清洗后可能会慢慢地、逐步地短视频化，但短视频一定是不能回到长视频的。这就导致一个问题，比如番茄上所有火的书除了纵横提供的玄幻之外，基本上都是脑洞文，哪怕《我在精神病院学斩神》（三九音域）这种文都是偏脑洞的。脑洞还是长线，本质上是内容选择方向的问题，但毫无疑问的一点是，脑洞文可以让用户活跃性变高。我看大玄幻、都市、战神什么的文，今天看了之后明天可能就先不看，过两天再看，但是看脑洞文就跟刷短视频一样，你看了时间也就过去了，你也不在乎它后面是什么，但你天天都会看。脑洞文不如短视频的地方是产生不了IP，短视频还是能产生网红的，你有可能会跟着一个人一直看，你是对这个人有印象的，对不对？但脑洞文不是。脑洞文最无奈的地方在于用户其实是在消费它的内容，而这个内容里面是没有作者存在的，作者没有粉丝，这个内容可能也没有粉丝，它不能形成更长的系列。如果我看网红，从我关注他，到后来一直给他付费，再到他有几千万粉丝的时候，我可能已经跟着关注了一年多，但是你看脑洞文可能三天就把这本书看完了，你不知道也不在乎它背后的作者是谁。这就等于这个类型的书不会有IP，因为它产生不了粉丝行为。

所以其实不管从模式还是内容看，你会发现现在大家各安其所，心里都有谱，都知道自己所选择的那条路应该是怎么走的。飞卢也没有想过我要做出起点的书，对吧？

（节选自2024年第3期《文艺论坛》邵燕君、雷宁的《网络文学的“流量玩法”与“免费逻辑”——专访纵横中文网高级副总裁许斌》）

*本文系2019年教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国网络文学创作、阅读、传播与资料库建设研究”（项目编号：19JZD038）的阶段性成果。

（作者单位：北京大学中文系）