后疫情时代我国短视频业态情状及其叙事策略

文/刘歆妍 李夫生

摘　要：随着5G时代的到来、智媒云图的持续发展和对元宇宙探究的不断深入，后疫情时代短视频行业呈现出持续蓬勃发展的态势。本文通过对短视频行业现状的描述及其困境的探讨，对短视频持续健康发展的价值意义、条件保障和前景展望提出构想。认为未来短视频发展应坚持内容为王、受众导向、守正创新的叙事策略，进一步拓展内容话语空间、深化传播商业模式、实现与用户生活场景的深度融合。

关键词：元宇宙；短视频；业态情状；叙事策略

近年来，随着互联网的不断扩容与移动客户端的全民普及，新媒体发展持续呈现出蓬勃态势。2020年，一场袭击了整个人类社会的前所未见的新冠肺炎疫情突然爆发，给全球带来了空前冲击。疫情改变了世界情势和经济格局，也在一定程度上改变了人们的生活方式。民众居家时间突涨，虚拟世界在线时间大幅增长，刺激到网络视听行业发展，发轫于虚拟世界的元宇宙世界观也在改变着人们对世界的根本认知。所谓元宇宙，即是源于虚拟VR等扩展现实技术，将其作为一个认知世界的新入口而产生的一种新的世界观。在第五代移动通信技术升级迭代、智媒云图持续构建和元宇宙世界不断孵化的综合助力下，我国短视频呈现出新的业态情状。

一、元宇宙赋能短视频：众语喧哗，人声嘈杂

后疫情时代，短视频在元宇宙世界观的引导下，被激发出前所未有的活力。创作者和受众从各自的意义入口，共同构建出一个虚拟的元世界图景。它进一步融合电商经济、线上教育、远程办公、智慧生活等领域，已然渗透进我们生活的全方位。在新媒体语境下，以各大互联网企业为代表，短视频产品的制作与传播成为行业竞争的一个重要场域。短视频凭借其产品“品类繁杂、包罗万象、短小精悍、浅显表达”等特点的原生优势，加上后疫情时代民众居家时间普遍增多，综合社交网络、媒介环境改良升级的推动助力，各短视频平台注册用户数量持续增长，受众面不断扩大。可以说，短视频行业已然成为新时代的创业蓝海，资本和各类传媒从业人员潮涌而入，在注入新鲜血液、孵化新生产品的同时，也暴露出从业入员入门门槛低，制作水平良莠不齐等短板和弊端，整个业态呈现出一种众语喧哗、人声嘈杂的景象。

短视频作为网络视听产业其中一个业态细分行业，表现形式主要是以手机这一移动终端为代表的二维时空的数字化表达，其诞生发展路径与互联网场域由PC互联网向移动互联网更迭阶段高度重合。短视频应用最早产生于2011年，出现在美国。中国在2013年先后推出了微视、秒拍美拍、抖音、快手、二更、火山小视频等短视频应用平台。{1} 2018—2020年，我国短视频用户规模持续增长。伴随着2020年疫情的全面爆发，第一季度大规模居家现象使得短视频用户规模强势增长。其后疫情防控工作进入常态化、长期化阶段，后疫情时代短视频热度依旧不减，民众虚拟世界在线时间可观，部分虚拟时空场景呈现出现实延展性。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月在北京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%；我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。{2}截至目前，我国短视频行业已经经历蓄势期、转型期、爆发期，在网络视听市场乃至互联网市场上占据了重要的一席之地。后疫情时代，随着5G时代的到来、智媒云图的持续发展和元宇宙的兴起，短视频业务呈现出用户规模、网民使用率和市场体量井喷式发展的态势。

概而言之，后疫情时代我国短视频现状呈现出以下特点。

1.元宇宙赋能，内容生产多元化的源泉。随着短视频产品的普及，用户审美需求和审美层级不断提升，为适应不断更迭完善的市场生态，内容生产层面也在不断进行调整，视频内核也更加精细化、专业化。从目前市场来看，已逐步形成了音乐类、剧情类、美妆类、旅行类、游戏类、生活类等垂直领域的内容生产分域，逐步构筑起了相应的目标群体和用户画像。可以预见的是，未来短视频内容生产将持续呈现出多元化发展态势，通过延展内容创作空间、扩大视频选题范围、垂类与跨界相互融合，精进内容创作水准。

2.商业变现，短视频活性的深层原理。目前来看，在市场规模不断扩大的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，比如开设全品类商品橱窗、引入更多领域KOL直播带货、加强商业广告与视频内容的柔性植入等，以期实现中国短视频市场规模的持续增长扩大，提升短视频产品商业转化率，拓展短视频行业的商业版图，开辟依托数字经济持续发展的新疆域。

3.业务开拓，短视频边界的延展范畴。目前短视频平台正在探索更多元化内容生产范式和更深层次的商业变现模式，构建虚拟时空数字经济体系。值得注意的是，越来越多官方主流媒体及政务机构入驻短视频平台，短视频在一定程度上承担起了政务发声的功能，给传统主流传媒采编带来了新的升级空间。与此同时，例如“线上教学”“自习直播”等频道设置给短视频平台的直播功能附加了新的内涵。直播内容不再局限于单纯的社交聊天、才艺展示、电商带货等泛娱乐化、泛生活化内容，而是关注多层次受众群体，比如为学生群体提供远程教学、作业辅导、习题讲解、陪伴读书等服务性内容。而短视频平台业务边界的拓展，既是丰富直播内容的需要，又是对短视频更深层次商业变现开启的新一轮探索。

二、当下短视频：机遇还是危机

正如事物发展规律是螺旋式上升、波浪式前进，进入后疫情时代以来，短视频行业在行进中遇到了前所未有的发展机遇，与此同时，也受困于突破的藩篱。就目前行业动态发展形势来看，短视频行业在内容创作、监管机制和持续发展层面均面临一系列困境。

1.内容创作层面，尽管各创作者基于元宇宙认知世界观的视界各不一样，但不可否认的是，视频创作同质化竞争依然非常严重，开发空间严重受限。从目前市场现状来看，短视频平台产品数量呈现出不断扩容态势，其中部分短视频产品，为了迎合市场，一味追求流量和点击率，博取眼球和制造话题热度，在孕育产品过程中逐渐形成固定生产流水线，包括但不限于复刻选题、模仿人设、内容洗稿、剪辑配乐高度雷同等行为。同质化内容走捷径、赚快钱虽然可以在短时间内获得较好的经济效益，但长此以往，造成的直接后果将是加速用户的审美疲劳，限制短视频内容和平台的持续健康发展。

2.监管机制层面，监管广度、力度皆有不足，造成信任危机。主要表现在以下两个方面。其一，短视频得以迅速扩张，离不开基于用户画像的算法推荐机制。大数据算法的背后是精密周全的用户画像数据库集合，大致可以划分为基础画像和进阶画像。基础画像包括用户的性别、年龄、地域、职业、收入等基本个人信息。进阶画像则是通过对用户交互行为的动态分析，进行数据统计、描绘侧写，包括用户的价值偏好、消费习惯、情感倾向等。可以说，在大数据算法下用户信息无处藏匿，用户个人隐私安全存在一定隐患。其二，部分短视频产品存在不良思想价值观、不良舆论导向，以及传播虚假、陈旧甚至包含色情、暴力信息的情况。比如近期爆出的青少年因模仿短视频受伤、因沉迷打赏短视频主播造成家庭关系破裂、因被虚假募捐消息误导造成民众财产损失等一系列恶性社会事件。这些具有不良影响的短视频的泛滥，直接影响国民素质、危害观众的身心健康、不利于社会和谐、危害用户财产安全，对净化网络空间和构建社会主义精神文化氛围造成不同程度的负面影响。而当前短视频平台监管和治理主要集中于影视版权纠纷和内容过度低俗化等问题，对于海量短视频传播内容信息的真实性、价值观念导向的正确性和平台推荐产品质量的把控等方面还存在较大漏洞。

3.持续发展层面，资本裹挟平台，潜藏垄断危机。在短视频发展进程中，各界资本方持续涌入，带来了较为稳定的资金供应来源、强劲的技术支持和闭环的产业产销链条。可以说，在后疫情时代，资本的涌入对于线上经济的崛起和数字经济全产业链的复苏有着不可忽视的积极作用。与此同时，资本的过度介入，容易形成资本壁垒，过度干涉短视频平台的内容生产和发展方向。现行的制播模式在一定程度上容易出现盘剥网友数字劳动的情形，优质内容生产者难以真正全盘掌控自己的数字资产和频道收益。同时，资本方通过利用大数据算法优势和信息茧房效应裹挟平台受众，达到自身商业目的。如果行业一味屈从于商品化逻辑，长此以往，难免出现劣币驱逐良币的现象。

三、危机中短视频叙事新策略

短视频在本质上为文化创意类产品，具有文化、社会、意识形态等属性。短视频的持续健康发展，丰富了人民的精神生活，唤醒了全民的文化自觉和文化自信，符合后疫情时代我国持续建设文化强国的需要，符合营造风清气正的互联网环境与和谐的社会主义文化氛围的要求。短视频的推动助力，也符合后疫情时代我国新阶段新经济体系转型升级、数字经济消费升级的要求。通过激发短视频内容创新，开展全面治理，探索打破资本壁垒之路，从而优化短视频行业生态环境，使其满足社会及市场需求，更好地为文化建设、信息传播、经济转型和消费升级服务。

新媒体语境下元宇宙世界观的横空出现为短视频业态赋予多点突破以新的可能。这主要体现在以下几点。

1.跨界融合，寻求内容突破。当前，分类单一的垂直类内容供给趋于饱和，因此，短视频内容在由泛生活化、泛娱乐化向精细化、垂直类选题挖掘的同时，也要试图突破垂直领域的桎梏，拓宽思路和眼界，尝试例如美食类+动漫类，游戏类+音乐类等多领域选题的交叉融合。以内容跨界融合的形式寻求华点，推进二维视听产品的时空场景的复制性和延展性，拓宽视频创作赛道，以达到更广泛、更深层的传播效果。

2.地域潜沉，发掘潜在先机。从传播领域和拓展商业版图视域来看，我国短视频平台可以进一步放眼三四线城市及其下沉市场。比如近年来陆续出现了一定量级的农村题材短视频，通过对农村景观、风俗习惯、人情世故、劳作场景等“奇观”的视觉呈现，塑造了一批原生态农村视频内容生产者的同时，也挖掘出更广阔地域、更丰富年龄层次、更多元化职业类别的潜在短视频用户群体。传播场域进一步拓展，潜在商业价值与市场潜力进一步被开发。

3.放眼国际，拓展海外市场。当短视频国内市场不断趋于饱和时，放眼国际，拓展海外市场将成为短视频平台下一步或已逐步启动的项目。一方面，做好“引进来”工作。吸引国外例如YouTube等平台的优秀内容生产者入驻国内短视频平台，带来新的生机与活力；另一方面，踏好“走出去”的步伐，助力国内优质短视频生产者、产品、账号、平台进行国际化推广，讲好中国故事，树立大国形象，彰显文化自信。

4.技术赋能，依托智能科技。大数据算法、智能化内容推荐、个性化精准推荐机制已成为短视频行业规模化扩展的技术保障之一。与此同时，AI仿真能力不断提升，AI虚拟人物已逐步渗透进短视频产业链条各个环节，数字主持人、虚拟偶像或将成为短视频领域的下一个突破口。在不久的将来，元宇宙的语境下，虚拟仿真、虚拟现实、全景技术以及增强现实等技术将给短视频应用的使用赋予新内涵，带来新动能，全面翻转、革新用户体验。

然而，不容否认的是，在新媒体语境下的短视频业态在井喷式蓬勃发展的同时，也存在着诸多不确定性，甚至是危机因素。那么，要如何扬长避短，规避短视频行业发展风险，促进行业生态持续、健康、稳定地发展，谱写发展叙事新篇章？

我们认为，短视频行业新的更为稳定的可持续发展，离不开多方位支持与条件保障。总体而言，政策支持是基础，行业监管是抓手，技术基础是推手。第一，健全短视频传播领域相关政策，加强行业自觉，推进版权保护。坚决整治短视频平台以及自媒体、公众账号生产运营者未经授权复制、表演、传播他人影视、音乐等作品的侵权行为{3}。第二，加强行业监管，对短视频的治理尤其需要关注其价值引导，对短视频内容进行全方位的规范。第三，夯实技术基础，依靠技术赋能，发展AI、VR、AR等前沿科技，激发短视频想象力，延展短视频话语空间和表达场景。政策支持、行业监管、科技赋能，全方位协调，多措并举，保障公众利益，构建良好的短视频公共传播模式，以促进短视频行业生生不息、持续发展。

短视频采用的是多维交互式的信息承载方式，信息传播和消费呈现出“短、平、快”式的易爆、易冷的鲜明特点。能够满足消费社会人们碎片化猎取信息的需要，极大地满足网民随意化的娱乐需求和草根群众随性化的自我表达需求，是特定信息传达条件下的平民化表现艺术。从创作、传播的方式方法上来说，它固然有其特定的叙事模式，但从宏观上来看，应着重从以下几点思考宏观性的叙事策略。

1.“内容为王”——短视频业态革新内涵

从内容生产环境来看，短视频行业已形成较为成熟的生态闭环，但整体呈现出明显的金字塔结构。{4}在此背景下，未来短视频内容生产可以从以下几点发力以寻求突破：一是进一步提升MCN（Multi Channel Network）机构的专业化水平，实现内容生产整合化、系列化。在内容生产机制逐渐机构化、专业化的后疫情时代，个体视频博主依靠独立创作走红爆火的案例将愈发稀少，MCN机构的成熟、壮大，适应了由UGC向PGC的转变发展趋势，最大限度地确保了优质内容的可见度。多频道网络合作模式，是短视频行业从个体发展转向规模化、机构化、产业化发展的必经之路。二是增强短视频内容的功能性，提升短视频产品对受众个体生活的参与交互能力。如果说目前短视频更倾向于呈现泛生活化、泛娱乐化、碎片化的内容逻辑，那么，随着5G技术的落地和智媒云图的成熟，短视频将承担更多的功能传达和生活呈现，赋能赋智，融入用户的日常生活起居。总的来说，坚持内容为王的制作主线，强化短视频叙事能力，开阔短视频叙事空间，精进短视频社会图景和生活场景的视觉还原，丰富个体体验表达层次，延展介入社会运行和受众生活的路径，将是短视频业态革新的内涵要义。

2.“受众导向”——短视频业态革新外延

黏合现有受众群体，打造忠实粉丝社群，拓展潜在用户渠道。一方面，短视频平台可利用大数据分析后疫情时代用户消费网络视听产品的功能需求、心理需求和情感倾向，为用户群体提供个性化的虚拟社群，增强用户黏性；通过智媒云图和视听语言为用户提供远程式、跨地域“沉浸式传播”，构建新的媒介“情境”，从移动互联网二维的视听内容表达，逐渐升级至三维虚实共享共生的空间，丰富短视频应用场景；打造长期稳定、紧跟用户需求的品牌IP，培养用户短视频阅读习惯，集聚粉丝群体。另一方面，依托多个平台进行融合传播，挖掘潜在用户。拓展短视频对社会生活的还原呈现和个体化视角，以期扩大传播范围，收获更佳传播效果。短视频需依托直播平台、电商平台等多个媒体平台，持续推出如“短视频+虚拟人物”“短视频+数字经济”“短视频+在线教育”“短视频+情感陪伴”等内容形态，不断拓展受众接收渠道，并增强其影响力。

3.“守正创新”——短视频业态革新理念

短视频作为文化创意产品，既有意识形态属性，又有市场属性，意识形态属性是本质属性。后疫情时代，面对百年未有之大变局，国际形势风云变幻，短视频创作一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展。一方面，坚持“导向金不换”的原则，处理好意识形态和市场属性的关系，处理好社会效益和经济效益的关系。另一方面，通过创新实践，对于可预见的未来短视频诸多可能性，进行观念性与实践性改造，以创造未来理想形态的实践模型。坚持守正创新，讲好中国故事，让主力军占领主阵地，为坚定文化自信、建设文化强国贡献力量。

总而言之，在后疫情条件下，短视频行业持续健康发展是个具有现实意义的复合型命题，需要从理念到行动上多措并举、数管齐下。在推广渠道上，进一步打通投放平台，形成多渠道的推广模式，实现流量变现；在内容生产上，走系列化生产之路，专业化运营具有稳定持久创造力和有粉丝黏合力的IP。在传播方式上，利用算法推荐机制，精准定位用户画像，聚合相应特征目标群体；面对不同用户进行差异化发展，深耕细化垂直类内容生产与跨界融合创新内容并驾齐驱。支持主流媒体和政务平台入驻短视频平台，打造主流媒体和政务工作移动新门户，革新创造正能量、主旋律、传承红色基因的产品形态，为用户创设沉浸式体验、走情境化亲民路线。同时，拓展短视频直播、融入用户生活等功能，发掘隐藏受众族群。

我们相信，短视频行业将在政策完善、监管健全、技术推动的全力配合下，进一步坚持以受众需求倒逼内容不断精进革新。守正创新，多措并举，一定能实现业态全面升级革新，实现与用户生活场景的深度融合。

注释：

{1}段婷婷：《短视频国内外研究现状》，《传播力研究》2019年第3期。

{2}第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心网2021-08-27.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzb

g/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

{3}林沛：《中宣部版权局为抵制短视频侵权发声，影视版权保护落地可待》，《中国广播影视》2021年第5期。

{4}邓冰：《短视频内容分类及发展趋势分析》，《新闻知识》2020年第12期。

*本文系2021年度马栏山视频文创研究基地项目“短视频新业态新发展新趋势研究”（项目编号：21SPWC-08）的阶段性成果。

（作者单位：长沙学院马栏山新媒体学院)